המשך חקר שווקים:

המשך חקר שווקים:

א.     הגדרת הבעיה.

ב.     ניסוח השערות.

ג.       ניסוח שאלות המחקר.

ד.      תכנון המחקר ועיצובו-

·        שיטת המחקר.

·        שיטת הדגימה.

·        גדל המדגם.

ה.     איסוף נתונים- איסוף נתונים ממגוון מקורות לצורך המחקר.

מקורות לאיסוף נתונים:

1.     נתונים משניים- נתונים התמיד זמינים לנו.

א.     מקורות פנימיים-

·        מערכת מידע שיווקית- מערכת שכבר קיימת בארגון בעלת כל הנתונים, נותר רק להזין את הנתונים והשינויים מהעת האחרונה.

·        הנהלת חשבונות- מקור מצוין לקבלת מידע על הארגון. כל ארגון שומר את חומר הנה"ח שלו באופן מסודר, לפי חוק על כל ארגון לשמור חשבוניות 7 שנים אחורה. זאת דרך טובה ללמוד על ההוצאות וההכנסות של הארגון.

ב.      מקורות חיצוניים-

·        ספרות ועיתונות מקצועית- עוזרים כאשר רוצים לחקור נושא מסוים. ניתן להיעזר גם במאמרים ובסמינריונים על הנושא.

·        דו"חות ממשלתיים- הממשלה מוציאה מידי שנה דו"חות בנושאים שונים והם מאוד עדכניים. הדו"ח העיקרי שיכול לעזור לנו בחקר נושא מסוים הוא דו"ח של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה.

·        דו"ח דנסגייד- ישנה בארץ חברה (דן אנד ברדסטריט- שגם אחראית על דירוג האשראי של המשק הישראלי) אשר מרכזת רישום על 10,000 חברות ישראליות לפי קריטריונים שונים, עיסוק החברה, היקף מכירות של שנה קודמת, מס' עובדים, שמות האנשים בעלי התפקידים המרכזיים. בדיקת דו"חות אלו יכולה להוות מקור טוב על לקוחות ומתחרים של החברה.

2.     נתוני ביניים- לא תמיד ניתן לאסוף את נתונים אלו משום שלא תמיד נמצא אנשים זמינים שיסכימו להשתתף במחקר.

·        מחקר אומניבוס- מחקר שהחברה מזמינה מחברה המתמחה בנושא, במהלך המחקר הזה בודקים מספר לקוחות כאשר את כל אחד מהם שואלים מספר שאלות קטן (עד 5 שאלות). התשלום הוא עבור מרואיין.

·        מדגם קבוע- למשל מדגם הרייטינג, עוקבים אחרי הרגלי הצפייה של 1500 משפחות בארץ. דוגמא נוספת היא מדגם רמת החיים, על כל נבדק לרשום מה הוא קנה בתקופת הבדיקה.

3.     נתונים ראשוניים-

א.     תצפיות- בדיקה ע"י תצפית איך הלקוחות מתנהגים ומה הרגלי הצפייה שלהם.

·        פרטים-

תצפית מובנית- נותנים ללקוח סכום כסף ומבקשים ממנו לבדוק מוצרים לפי פרמטרים שהוחלטו מראש. היתרון בתצפית זו שהלקוח עונה על שאלון והתשובות מגיעות במיידי ומאוד קל להזין את הנתונים ולעבד אותם. החיסרון הוא בכך שאין באפשרות הלקוח להגיב על נושאים שלא צוינו בשאלון.

תצפית לא מובנית- נותנים ללקוח סכום כסף ורושמים מה הלקוח עושה עם המוצר. היתרון שמכסים אופציות שיכול להיות שלא היינו חושבים לבדוק אותן מראש. החיסרון שצריך לעבור על כל התשובות של הנחקר.

·        תצפית מכאנית- בדיקת כמות האנשים אשר השתמשו במוצר מסוים.

ב.     ראיונות- אסיפת נתונים באמצעות ראיון.

·        ראיון אישי- ראיון אשר מתקיים פנים מול פנים עם הלקוח. היתרון הוא שנקבל תשובות כי הלקוח לא יוכל להתעלם מהשאלון. החיסרון הוא שראיון כזה לוקח זמן וניתן לפרש את תשובות המרואיינים לכמה כיוונים. ההיענות של הלקוחות על ראיון אישי היא יחסית גבוהה.

·        ראיון טלפוני- החברה יוצרת קשר טלפוני עם הלקוחות. הראיון קצר ותמציתי יותר. יותר קשה להטות תשובות בראיון טלפוני. ההיענות של הלקוחות על ראיון טלפוני היא פחות גבוהה כי לא תמיד יש להם זמן או סבלנות לענות על הסקר.

·        שאלון בדואר- השאלון נשלח אל הלקוח בדואר. קשה להטות את תשובות השאלון כי התשובות מוחזרות חזרה כתובות על גבי הטופס ולא ניתן לשנות אותן. ההיענות לשאלון בדואר היא מאוד נמוכה (בין 5% ל- 7%), אם מציעים איזושהי הטבה לעונים על השאלון ההיענות עולה.

·        שאלון בדואר אלקטרוני- השאלון נשלח ללקוחות לדואר האלקטרוני. ההיענות היא בין 25% ל- 30%, אם נשלחת תזכורת ההיענות עולה ל- 50% עד 60%.

ג.       ניסויי מעבדה ושדה- ביצוע ניסויי במעבדה ובודקים איך הוא עובד. מתאים כאשר מוציאים לשוק מוצר חדש.

ו.       עיבוד נתונים.

ז.       ניתוח ממצאים- שלב זה מתבצע בדר"כ ע"י מנתחים/ סטטיסטיקאים. בשלב זה מנתחים את הנתונים ומוצאים מהם מסקנות.

ח.     הצגת נתונים.

גורמים לטעיות והטיות במדגם:

1.     טעויות דגימה: בחירת נבדקים שלא מתאימים למדגם (שאין להם קשר לתחום הנבדק).

2.     טעות בתרגום התשובה- אין תשובה: כאשר עורכים מדגם תמיד יהיה אחוד מסוים שלא תהיה לא תשובה (דעה) על הנושא הנבדק. את האחוז שלא ידע לענות צריך להוציא מהמדגם ולא להחשיב אותו. ההתייחסות חייבת להיות רק על התשובות החד משמעיות.

3.     חוסר דיוק מכוון מצד המשיב: הנבדק עונה תשובה לא נכונה במכוון.

4.     חוסר דיוק בדיווח של המראיין: כאשר המרואיין עונה תשובה מסוימת ובטעות במראיין מסמן תשובה אחרת.

5.     הטיית מראיין: המראיין מכוון את המרואיין לתשובה שהוא רוצה לשמוע.

6.     פירוש מוטעה של השאלה ע"י הנשאל: הנשאל לא מבין את השאלה כמו שהתכוונו אליה וכן עונה על השאלה שהוא חושב שהוא נשאל. משום כך צריך לנסח שאלות בצורה פשוטה שלא משתמעת לשתי פנים.

7.     חוסר דיוק בתחזית.

תקשורת שיווקית- פרסום:

התקשורת השיווקים מורכבת מארבעה גורמים:

1.     קידום מכירות.

2.     פרסום.

3.     יחסי ציבור.

4.     מכירה אישית.

מהו פרסום טוב:

"כשאני יוצר פרסומת, אינני רוצה שתאמר לי שהיא "אמנותית" או "יצירתית" אני רוצה שהיא תגרום לך לקום ולקנות את המוצר".

או בקיצור- "אם זה לא מוכר, זה לא יצירתי". דיוויד אוגילבי, "אבי הפרסום המודרני".

סוגים של פרסום:

1.     פרסום מכירתי- Hard sale: קידום מכירות, מבצעי מחיר, הזדמנויות קניה.

2.     פרסום "תדמיתי": בניה ותמיכה במותג, הקניית ערכים.

3.     כתבות תדמית- InfoMercials.

4.     פרסום סמוי/ "תוכן שיווקי": פרסום אשר לא בולט לעין, לא פרסומת על תקן של פרסומת. למשל, שחקן בסרט ששותה קוקה קולה.

5.     תעמולה: קידום רעיונות, שכנוע לבחירה.

מדיניות תקשורת שיווקית:

מודל התקשורת השיווקית: