תמהיל= הרכב המושג.
תמהיל השיווק כולל 4P's.
מוצר- Prouduct:
פונקציונליות- כיצד המוצר פועל ואיך הלקוח פועל איתו.
טיב- איכות המוצר. קיימים בשוק את אותם המוצרים אבל באיכות שונה.
אריזה- איזה צורה וגודל ופונקציות נוספות צריך להיות לאריזה.
גודל- אפשר לייצר מוצר בכמה גדלים שונים.
מותג- איך ממתגים את המוצר.
שירות- היום מוציאים את השירות מתוך ה- 4P's והוא עומד בפני עצמו. היום 4P's + S.
המחרה- Pricing:
יש צורך להבדיל בין תמחור להמחרה.
תמחור (Cost)- חישוב עלויות ייצור המוצר.
המחרה- קביעת המחיר.
הרכבי ההמחרה:
מחיר- מחיר המוצר.
הלוואות- בדיקת אלו הלוואות נקבל.
הנחות- אלו הנחות נקבל.
הטבות- למשל, נשדרג לך למוצר טוב יותר אם תשלם עד מועד מסויים.
תנאי אשראי- פריסת תשלומים.
תקופת תשלום.
הפצה- Placing:
דרכי הפצה- איך מביאים את המוצר ללקוחות.
נקודות מכירה- צריך להחליט באילו מקומות נמכור את המוצר.
מלאי.
תובלה- איזה סוג הובלה נחוץ. למשל, מוצרי חלב דורשים הובלה בקירור.
אחסנה- למשל אחסון בקירור.
תקשורת שיווקית- Promotion:
פרסום- הבאת המוצר ו/ או הארגון לידיעת קהל המטרה באמצעי התקשורת הבאים: עיתונות, רדיו, אינטרנט, טלוויזיה, שלטי חוצות, פרוספקטים, דיוור ישיר טלמרקטינג ועוד.
מכירה אישית- מכירה "אחד על אחד", המוכר מכיר את הלקוח באופן אישי, כאשר ידוע כמה לקוח קונה ממוצר מסוים. המוכר מברר ומתאים את המוצר ללקוח.
בניגוד למכירה המונית שהיא מכירה כאשר קונים מוצרים והחברה לא "מכירה" את הלקוח.
קידום מכירות- מבצעים למיניהם.
יחסי ציבור- העברת מידע חיובי אודות המוצר ו/ או הארגון באמצעות התקשורת ההמונית שלא תמורת תשלום ישיר ולא מטעם הארגון.
למשל, מודעה בעיתון שמספרת על כוכבת קולנוע שבאה לארץ לצילומי סרט ובין שאר הפרטים בכתבה מצוין שהיא מתאכסנת במלון דן. לאט לאט נתפס לנו שהמלון הזה איכותי.
עוד דוגמא- תוכניות אירוח.
פעילות שיווקית כוללת:
1. איתור ובחינת ציפיות הצרכנים- מהשיעור הקודם, שתי השאלות המרכזיות בשיווק.
2. פיתוח מוצרים ושירותים העשויים לספק את צרכי הלקוחות- מוצר.
3. הצגת היתרונות של המוצרים לפני הלקוחות- פרסום.
4. שכנוע הלקוחות לקנות- פרסום.
5. הפצת המוצרים בעיתוי ובסביבה המתאימה להם- הפצה.
6. קביעת מחיר או תנאי תשלום- המחרה.
סעיפים 2-6 הם בעצם תמהיל השיווק.
שוק:
כל הלקוחות הפוטנציאלים אשר יש להם צורך או רצון דומה ואשר מעוניינים ויכולים לבצע עסקת חליפין כדי לספק את הצורך והרצון הללו.
· כאשר נכנס מתחרה לשוק כל השוק גדל.
· ברגע שיש מוצר מוצלח (לפי מכירות)- נכנסים עוד מתחרים. אי אפשר למנוע ממתחרים להיכנס (לפחות לא לטווח רחוק).
מטרת השיווק:
להתאים את המוצר הנכון
לשוק הנכון
בזמן הנכון
בכמויות הנכונות
במחיר הנכון
שלושת התנאים לרכישת מוצר (עפ"י פ. קוטלר):
1. צורך- שייך למוצר + תקשורת שיווקית.
2. יכולת כספית- שייך להמחרה.
3. המוצר זמין ונגיש- שייך להפצה.
מספיק שתנאי אחד לא מתקיים הלקוחות לא קונים והמוכר לא מצליח מוכר.
לא מדובר על דברים נדירים או שחייבים אותם.
גם בשלושת התנאים האלו מסתתרים ה- 4P's.
כיום בשוק יש כמה חברות שמייצרות את אותו מוצר והמחירים דומים, השירות ואופן המכירה זה מה שמבדיל בין החברות המייצרות.
ביקוש:
1. כאשר קיימת היכולת לסיפוק הצורך, הופך הרצון לביקוש.
2. רצונות הופכים לביקוש כאשר הם נתמכים בכוח קניה.
רמות ביקוש:
1. ביקוש שלילי- הלקוח דוחה את המוצר גם אם מציעים לו אותו בחינם. למשל, מוצר שגורם לנו להוצאות חשמל גדולות, או בשר חזיר לאדם דתי.
מה לעשות? כל מה שקשור לרגשות לכבד ולא להתערב (לא לשכנע אדם לאכול בשר חזיר).
2. חוסר ביקוש- המוצר לא נמכר.
חוסר ביקוש לפעמים נובע מחוסר ידיעה על קיומו של המוצר.
מה לעשות? לוודא או לברר את סיבת חוסר הביקוש ובהתאם לפעול. אם אין ידיעה- להביא לידיעה.
3. ביקוש סמוי- ביקוש שלא ניתן לחיזוי.
חוזים כישלון וזה נהיה הצלחה והפוך.
למשל, מכשיר להסרת שיער באפילציה, בקבוצת המיקוד קיבלו תגובות שהמכשיר כואב מאוד, אז היה צפי מכירות נמוך מאוד. בפועל היו מכירות של מיליון וחצי יחידות בשנה הראשונה. הטעות נבעה מכך שבחברה שעשתה את הסקר היו רק גברים והם לא הבינו כמה נשים מוכנות לסבול בשביל "להיות יפות".
מה לעשות? בגלל שזה סמוי אין מתכון בטוח, אבל חשוב לא לקבל את הסקרים כמו שהם ובאמת לבדוק את העניין לעומק.
4. ביקוש יורד- הביקוש הולך ופוחת.
למשל, וידיאו.
מה לעשות? לנסות למשוך את אורך החיים של המוצר על מנת שהביקוש ישמר כמה שיותר זמן. למשל עם שוקולד פרה, שינו אריזות והוסיפו טעמים.
5. ביקוש משתנה- דרישה משתנה לפי תקופות.
למשל בקיץ יש דרישה ובחורף פחות. למשל, בגדי ים גלידות, מצות.
מה לעשות? למשוך כמה שיותר את תקופת הביקוש כל פעם.
6. ביקוש מלא- כל מה שהארגון מסוגל לייצר ב- 24 שעות נמכר.
מצב זה הוא החלום של כל מנהל שיווק.
הבעיה שברגע שיש מוצר מוצלח מופיע מתחרה.
מה שטוב זה שכמו שאתם לא יכולים למנוע ממתחרה להיכנס לתחום שלכם, אחרים לא יכולים למנוע מימכם להיכנס לתחום שלהם.
7. ביקוש עודף- הביקוש גדול ממה שאפשר לייצר.
8. ביקוש לא רצוי- היצרן מייצר ואומר ללקוחות לא לקנות.
למשל, חברת חשמל, מקורות.
מה לעשות?
אפשר להעלות מחירים ואז זה יוריד את הביקוש.
אפשר להפסיק לדחוף את המוצר בנק' מ
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה