התפיסה השיווקית

תרגיל להדגמת התפיסה השיווקית:

הכיתה היא קבוצת המיקוד שלנו ואנחנו רוצים לבדוק מה התכונות המבוקשות מתכשיר לניכוי הרכב.

עשר התכונות הכי חשובות לפי הכיתה:

1.     ריח נעים.

2.     מחיר נמוך.

3.     מסיר כתמים.

4.     מבריק את פח המכונית+ שמשות.

5.     שכבת מגן על הפח (וקס).

6.     ידידותי לסביבה.

7.     קל לשימוש.

8.     אריזה קומפקטית.

9.     חסכוני/ מרוכז.

10.                        בטוח לשימוש- לא יפגע בעור, בצבע, בגומי בעת השימוש.

לאחר מכן מבקשים מאותה קבוצה לחשוב מה שתי התכונות שהכי חשובות מתוך הרשימה, בכיתה יצא ששלושת התכונות החשובות לפי הצבעה הן: 1. מחיר נמוך, 2. מסיר כתמים, 3. בטוח לשימוש.

בשלב זה יש לחברה את שלושת התכונות החשובות ללקוחות, החברה תנסה לייצר את המוצר כמה שיותר קרוב לדרישות הלקוחות הפוטנציאלים.

יש מניעה אחת, צריך להוסיף לתפיסה השיווקית- "כל עוד זה לא מזיק לו".

זאת אומרת שאם בשביל להשיג את אחת התכונות הנדרשות משתמשים למשל בחומרים מסוכנים אז לא נעשה את זה.

מדיניות מוצרים- Prouduct:

הגדרות:

מוצר: כל דבר הניתן להציעו לשוק לשם רכישה, שימוש או צריכה והעשוי לספק רצון צורך (עפ"י פיליפ קוטלר).

ההבדל בין רכישה, שימוש או צריכה הוא באורך החיים של המוצר. רכישה- מדובר על טווח ארוך, למשל, רוכשים בית. שימוש- טווח של שנה, למשל, בגדים ונעליים. צריכה- שימוש יומיומי, למשל, אוכל וסבונים.

לפי ההגדרה מוצר יכול להיות אחד מששת הדברים הבאים:

1.     משהו מוחשי- בגד, טלוויזיה.

2.     שירות- כאשר מסתיים תהליך קבלת השירות לא נשאר לנו משהו בעל ערך. למשל, שימוש ברכבת, בדיקה אצל רופא, תספורת.

3.     רעיון- אידיאולוגיה (למשל יש מספר מפלגות כאשר כל אחת מייצגת רעיון שונה), לימודים.

4.     אישים- אנשים פוליטיים (למשל בבחירות האחרונות חלק מהבוחרים הצביעו למפלגה לפי המועמד שלה שהם רצו, ביבי למשל פרסם את עצמו  כ-ביבי החדש), זמרים.

5.     ערים- למשל מנסים למכור את חיפה כעיר של סטודנטים (פיתוח הקמפוס בעיר התחתית וכו').

6.     ארגונים/ אגודות- צופים, המשמר האזרחי.

מחזור חיי המוצר:

א. עקומת מחזור חיי המוצר ואיפיון שלביו:

לכל מוצר יש איזשהו מחזור חיים הכולל ארבעה שלבים:

שלב החדירה, שלב הצמיחה, שלב הבגרות ושלב הדעיכה.

לכל מוצר יש מחזור חיים אבל לא כל מוצר מגיע לשלב הדעיכה למשל, יין, קפה.

יש מוצרים שעדיין קיימים אבל לא כדאי לייצר אותם, למשל קובייה הונגרית.

	מכירות ,$₪

3

           

 

אפיון כל שלב מתחיל במצב המכירות באותו שלב ונגמר במצב המתחרים באותו שלב, בניהם מתוארים ה- 4P's (מוצר, מחיר, הפצה ופרסום) לפי מצבם באותו שלב.

איפיוני שלב החדירה:

1.    

מצב המכירות

גידול איטי במכירות- מתואר בגרף.

2.     המוצר אינו סופי- שכלול מתמשך, המוצר הוא ראשוני.

3.    

4P's

מחיר גבוה עקב עלויות גבוהות, ברוב המוצרים בשלב זה המחיר גבוה כי העלויות הראשוניות גבוהות ככל שמייצרים יותר מאותו מוצר המחיר יורד. הקונים- "חדשנים", מהווים 2.5% מכלל הקונים, קונים אלו לא מעניינים את אנשים השיווק כי הם במילא יקנו את המוצר.

4.     הפצה מוגבלת.

5.    

מצב המתחרים

פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור רבים- להחדרת המוצר למודעות.

6.     מעט מתחרים- עוד לא נכנסים מתחרים כי עוד לא ידוע אם המוצר יתפוס.

איפיוני שלב הצמיחה:

1.     גידול משמעותי במכירות- מתואר בגרף.

2.     המוצר- שיפורים שונים כולל הוספת דגמים, ברגע שהמוצר תופס מוסיפים תכונות חדשות למוצר (דגמים, טעמים וכו').

3.     מחיר- יורד אך עדיין גבוה. הקונים- "המסגלים המוקדמים", מהווים 13.5% מהקונים. (אנשים המשפיעים על דעת הקהל)

4.     הפצה- רחבה ומלחמה נגד המתחרים.

5.     פרסום- להגברת המודעות למותג, מול המתחרים החדשים.

6.    

הכי בולט בשלב הצמיחה

כניסת מתחרים- בשלב זה נכנסים מתחרים חדשים.

המתחרים נכנסים בתקופת הצמיחה- הם רואים שיש מכירות ולכן נכנסים לשוק. אי אפשר למנוע ממתחרים להיכנס. אך כמו שאנו לא יכולים למנוע ממנו להכנס, ככה אי אפשר למנוע מאיתנו להכנס@.

איפיוני שלב הבגרות:

1.     גידול איטי מאד במכירות (אם בכלל)- מתואר בגרף.

2.      המוצר- בצורתו הסופית והופעת דגמים שנתיים.

3.     מחיר- יורד ותחרותי. הקונים- "הרוב המקדים והמאחר", כל אחד מהווה 34% מהקונים, ביחד 64% מהקונים.

4.     הפצה- רחבה מאד, המונית, להשיג כמה שיותר לקוחות.

5.     פרסום- לחיזוק הרוכשים וחיזוק הנאמנות למותג.

6.     ירידה משמעותית במספר המתחרים, אלה שנכנסו לשוק אחרונים יוצאים ראשונים- כי הם עוד לא הספיקו לתפוס שוק.

איפיוני שלב הדעיכה:

1.     ירידה במכירות- מתואר בגרף.

2.     המוצר- צמצום דגמים, מתחילים לסגור קווי יצור ונשארים עם מה שכי מוצלח.

3.     מחיר- יורד ועולה עם פרישת המתחרים, ברגע שהחברה המובילה מוצאת את עצמה כמעט לבד בשוק היא יכולה להרשות לעצמה להעלות מחירים. הקונים "המאחרים" מהווים 16% מהקונים.

4.     הפצה- מוגבלת כי השוק קטן.

5.     פרסום- פניה לקונים לשמור על נאמנות.

6.     יציאת המתחרים מהשוק.

לאחר שלב הדעיכה קיימות שלוש אפשרויות:

1.     מדעיכה למוות- המוצר דועך עם השנים עד שהמוצר נעלם לגמרי. למשל, טלוויזיות שחור לבן, חיתולי בד, מקרר קרח (לפני המקררים הרגילים השתמשו בארון עץ עם קרח ).

2.     מדעיכה להתייצבות- איזון השוק בקניות ורכישות חוזרות. מצב שבו רכישת המוצר היא בעיקר כאשר המוצר מתקלקל וצריך להחליפו, השוק מתאזן על כמות מסוימת. למשל, מקררים, טלוויזיות.

3.     מדעיכה ללידה מחדש- "קמבק". למשל, צביקה פיק, מסטיק עלמה, הוצאות מחודשות של ספרים.

בגרף לא מסומן זמנים מדויקים (חודשים, שנים) כי לכל מוצר יש את הסקאלה שלו. יש מוצרים שנמשכים שנים ועשרות' שנים (קפה, קולה, יין).