ניהול בתנאי אי ודאות

בשיעורים האחרונים דיברנו על אסכולות שונות של הניהול (מ X ל Y ואז ל Z). המשכנו לגישת המערכות שמסתכלת על כל ארגון בצורה סכמאתית (מה התשומות שנכנסות לארגון, מה תהליכי העיבוד ומה התפוקות שיוצאות ממנו, כלומר התמקדנו בגישה אמריקאית).

בשיעור הנוכחי נלמד ניהול בתנאי אי וודאות שזאת הגישה השכיחה היום בכל נושא ניהול הארגון.  

מהו בעצם ניהול בתנאי אי ודאות?  ניהול בתנאי אי ודאות זהו ניהול שבו התמונה למנהל הארגון לא ידועה מראש. במצב כזה לא בטוח שיש למנהל את כל החלקים המלאים של הת התמונה הכוללת כדי לקבל החלטה כלשהי. הטענה הבסיסית היא שצריך לעסוק בניהול כאשר יש בידי המנהל את התמונה מלאה. היום העיסוק של מנהל הוא ההתמודדות עם הרבה מאד משתנים שלא יודעים תמיד אותם. משתנים אלו הם משתנים שהם דינאמיים כי הם משתנים מדקה לדקה ולא נשארים סטאטיים. אם בעבר חשבנו שמנהל רק אוסף נתונים ומקבל החלטות על סמך הנתונים שאסף, הרי שהיום חלק הגדול מהעיסוק הוא היכולת לתמרן את הניהול בתנאי אי ודאות. בניהול בתנאי אי ודאות תמיד יהיה מישהו הצד שיעמוד עם סטופר וירצה תוצאות מיידיות. בניהול שכזה לא נותנים למנהלים לקחת את הזמן בקבלת החלטות אלא מופעל לחץ של זמן עם משתנים שלא תמיד ידועים. תחת כל הלחץ הזה מנהל צריך לקבל החלטות. הרבה פעמים 30 - 40 אחוזים מהמידע שברשות המנהל באותו רגע לא תמיד עדכני (מדובר במידע שהוא דינאמי).

אי הודאות נוצרת כתוצאה מהעידן שבו כל דבר משתנה תוך זמן קצר. ניקח למשל את הדור הטכנולוגי. אם בעבר היינו עדים לשינוי טכנולוגית תוך זמן יחסית ארוך (של כמה שנים במקרה הגרוע). היום קצב השינויים בתחום הטכנולוגי הוא תוך כמה חודשים בודדים.   

מה מאפיין את עידן הניהול בתנאי אי הודאות?

1. עודף מידע בנוגע לכל תהליך - החלטה
2. זמן משאב קריטי - צריך מהירות תגובה
3. קצב ותדירות השינויים עולה
4. דור טכנולוגי במונחים של חודשים.

ההסתכלות על תנאי אי הוודאות בתחום הניהול מושפע בין היתר גם מהסביבות של הארגונים. מנהל יושב בארגון האם שלו צריך לקבל החלטות במהלך עבודתו. חלק גדול מההחלטות הם תוצאה / אילוץ של הרבה מאד משתנים מבחוץ שאין לו שליטה עליהם. מה שמאפיין כל אחד מהסביבות הוא שלא תמיד ידוע כיוון השינוי. לפעמים מה שהשקענו יכול לרדת לטמיון. חברה תנסה לצפות את שינויי הסביבה אבל זה לא תמיד אפשרי לצפות את השינויים.

להלן פירוט של כל הסביבות שבהם עובד ארגון

1. סביבה חוקתית - כל ארגון בגלובוס כפוף למערכת של חוקים וצווים (דיני עבודה, חוקי מטבע, חוקים משפטים, איכות סביבה, דיני מס, מכסות ייבוא, מכסות ייצוא וכו'). חברה ברמה פרטנית לא יכולה לשלוט על סביבה זו אלא הסביבה הזאת שולטת על החברה. סביבה זו משתנה ממדינה למדינה כאשר ארגון עובד ביותר ממדינה אחת. הארגון חייב להיות מודע לחוקים של מדינת האם שלו ובנוסף להיות מודע לחוקי המדינה השנייה שבה הוא עובד.

למשל אם חברה מייצרת חומר כלשהו בארה"ב ויוצאת תקנה בארה"ב שהחומר מסרטן אז החברה יכולה לפשוט את הרגל בשל שינוי הרגלים. דוגמא נוספת היא חברות ההימורים שפשטו לאחרונה את הרגל לאחר פרסום חוק שאוסר על הימורים ברשת האינטרנט.  

כל אחת מהסביבות (שעליהן נדון בהמשך) יכולה לייצר איומים והזדמנויות לארגונים השונים. למשל שינוי חוק ההימורים יכול לפגוע בחברות ההימורים ועבור חברה אחרת תיווצר אחלה הזדמנות עסקית. כמו שציינו, לא תמיד יודעים לאיזה כיוון הולך השוק שמושפע ממערכת החוקים ולכן אי אפשר תמיד להיערך לכך מראש.

בדרך כלל תקנה שהיא חשבונאית (מיסוי) תכנס לשוק כתקופה מסוימת לאחר פרסומה וזאת כדי לתת לחברות זמן להתארגן. איסורים אחרים יכולים להיכנס לתוקף במיידית.

2. סביבה תרבותית - אנחנו חיים בעידן שבו קצב השינויים התרבותיים, תרבות הצריכה מתנהל בקצב מטורף. ולכן, רוב ההחלטות הן השפעה של פונקציות תרבותיות (צריכה). שינוי בטעמים בחלק מהתהליכים הוא מהיר ובחלק מהם הוא איטי. אם ארגון יתעלם משינויים תרבותיים הארגון לא ישרוד. סביבה תרבותית קשורה גם לדת. למשל, המעבר למזון בריא יותר היא מגמה שחברה שמייצרת Junk Food לא תוכל להתעלם ממנו (למשל מקדונלד'ס). לא תמיד ניתן להעריך את השינוי בחלק מהמקרים. לכן, מקדונלד'ס תשווק מזון שהוא גם מזון שנחשב לבריא יותר כדי לא לאבד פלח שוק. למשל דור 3 לא תפס בארץ אך ורק בגלל התרבות הישראלית.

סביבה טכנולוגית שקשורה גם לסביבה תרבותית היא טכנולוגיה שקשורה להרגלי צריכה וערכים תרבותיים. לדוגמא, מחקרים אחרונים בתחום מראים שאנשים משתמשים רק ב 10 אחוזים מהיכולות הטכנולוגיות של מוצר כלשהו. הסיבה היא שאנשים מחפשים משהו פשוט ולא משהו מתוחכם. זה גם מסביר מדוע אנשים משתמשים רק ב 15 מיכולות של תוכנות המחשב. בעקבות המחקרים החלה נטייה בעיקר בארה"ב לחזור לטכנולוגיה שבמכשיר מסוים יש רק את הפונקציות הבסיסיות ולא משהו שיש בו פונקציות מסובכות. לחברות יש דחף להוציא feature חדש אבל לא תמיד הצרכן משתמש בה ולכן נוצר מצב שבו חברות משקיעות הרבה משאבים אבל לא תמיד ניתן לדעת לאן השוק הולך (להעריך את רצון הצרכן). בשל כך, כאשר חברה שמפתחת מוצרים טכנולוגים משקיעה המון מחשבה כדי לדעת לאן השוק הולך. המחשבה מתבטאת במבחני שוק (מבחני טעימה, מבחנים טכנולוגים). היו מצבים שחברות שפכו הרבה מאד כסף על משהו אחד שבסופו של דבר לא התאים לצרכי השוק. מכאן המשמעות היא שאין לנו תעודת ביטוח. גם כאן ניתן להסתכל על השינוי כאיום או הזדמנות (למשל ייצור חיתול שלא נקרע בשבת – אופי צריכה של המגזר החרדי שמצד אחד נותן הזדמנות עסקית ומצד שני מאיים על חברה שמייצרת חיתולים שנקרעים בשבת ולכן היא מפסידה). מכאן אפשר לראות שהשוק החרדי מתנהג שונה מהשוק החילוני בארץ ולכן מתאימים את המוצרים בהתאם.

3. סביבה פוליטית מדינית – אלו שינויים שמתרחשים בסוג משטר מסוים, במצב פוליטי מסוים. במצב של מלחמה, אזורים עם הטבות מס – משליכים על כל חברה, למשל דירוג האשראי. למעשה מה שמשתנה זה הסביבה הפוליטית (מלחמות, חילופי ממשלות, שינויים פוליטיים). מלחמות משפיעות על כיוון השוק ועל הכלכלה המקומית. ארגון יכול לבנות תוכנית עסקית כלשהי, אבל ברגע שפורצת מלחמה, מלחמה יכולה לטרוף את כל הקלפים. יש ענפים שיותר רגישים למצב בטחוני (ענף התיירות שמושפע מאד ממצב בטחוני רעוע) מאשר שאר הענפים. זה פרמטר שלא תלוי בארגון אבל הארגון עשוי להיפגע מזה. אם מדובר במלחמה קצרה ומהירה שהמדינה מנצחת, אז הנזק לארגון הוא מזערי. אבל, אם מדובר במלחמה ממושכת אז הנזק גדול יותר וקשה להתגבר עליו. חלק מתהליכים האלו מייצרים הזדמנויות (פיגועי ה 11 בספטמבר יצרו הזדמנות טובה לחברות ביטחוניות ישראל להיכנס לפעול בארה"ב ולעשות קופה) וחלק מהארגונים נפגעו מכך עד למצב של פשיטת רגל.

4.סיבה חברתית דמוגרפית - מה שמשתנה זה כמות הצרכנים באותה מדינה כתוצאה משינוי בגודל האוכלוסייה. למשל העלייה מחבר המדינות לישראל גרמה לשינוי דמוגראפי במדינת ישראל. העלייה גרמה לעליה במחירי דירות (גידול בביקוש לדירות) בארץ, שינוי בהרגלי צריכה, שינוי בטעמים. עליה מאסיבית גם יוצרת איומים לחברה הישראלית ויצרה מהפיכה (צמיחה של רשת טיב טעם = רשת לא כשרה), שינוי במערכת הבנקאית: הבנקים השקיעו כסף כדי שנעבור לבנק מסוים. בדרך כלל מעל 80 אחוז מהבוגרים לא מחליפים את הבנק שאנחנו עובדים איתו. זה נובע מהעובדה שקשה לעבור היום לבנק אחר, בסוף אין הבדל בין הבנקים). לקוח ממוצע מגיל 15 עד 65 שווה לבנק 120 אלף שקל במונחים של עמלות, לכן עיקר המאמצים לגיוס לקוחות היו אצל העולים. הם שלחו נציגים לעולים כי הם ראו בהם פוטנציאל עסקי).

סביבה כלכלית - הרבה פרמטרים כלכלים שהחברה לא שולטת עליהם הם משפיעים על רווחי החברה ועל הביקושים למוצרים של אותה החברה. שינוים בסביבה כלכלית: שינוי בשערי חליפין, שנות מיתון, שנות אינפלציה, שערי מטבע, התייקרות של חומרי הגלם.  

סביבה טכנולוגית - כל שינוי טכנולוגי משפיע על החברה. למשל השתפרות טכנולוגית במכונות מחייבת את החברה להיות עם אצבע על הדופק כדי לייעל את תהליך הייצור.

סביבה פיזית – השינוי הוא שינוי פיזי. למשל הקמת כביש חוצה ישראל הוא שינוי פיזי בתשתיות שיכול להיות הזדמנות לחלק מהעסקים וגם יכול להיות איום. שיפוץ נפל התעופה בן גוריון במסגרת פרויקט 2000 גרם לבנייתה של העיר airport city וזה עוזר לחברות המסחר שעובדות בסמוך לנמל להגדיל את רווחיהם.

סביבה בין ארגונית

סביבה זו מתייחסת ליחסים בין החברות העוסקות באותו תחום:מבן שאי אפשר להיות עיוור וחירש לגבי החברות באותו תחום עיסוק של החברה הספציפית. היחסים בין החברות האלה נע בין כאסח לבין קרטל יש מצב קיצוני שהוא כסח (בתחום מסוים יש מלחמת עולם - תחרות עזה) ומצב קיצוני אחר שהוא קרטל. בדרך כלל במלחמות בין חברות בשוק מסוים אנחנו הלקוחות נהנים בטווח הקצר מהורדת מחירים, מבצעים שונים, החברות רודפות אחרי הלקוח. בזמנים כאלה החברות משקיעות בשיווק וביחסים עם הלקוחות עד כדי מצב של הפסד – קידום מכירות אגרסיבי. החברות צריכות לזכור אסור להתנות מכירה שלמוצר אחד במוצר אחר,למרות שחברות גדולות עלולות לעשות את זה.
בקצה השני יש את הקרטל. במצב קרטל כל החברות באותו תחום מגיעות להבנה ביניהם שבדרך כלל מכילה שני רכיבים (מחיר מינימום שתחתיו לא מוכרים, כלומר אין ללקוח אלטרנטיבה), המצב השני הוא קרטל מתוחכם שהוא חלוקה של שוק (חלוקה גיאוגרפית, או סוגי לקוחות או רווחיות). קרטל הוא מצב אידיאלי לפירמה כי הפירמה לא צריכה להשקיע בתחרות, לא צריך להשקיע הרבה בלקוחות ולא צריך להתאמץ. קרטל זה סוג של הבנה לא כתובה. קרטל הינה עבירה פלילית על חוק ההגבלים העסקים. מבחן החוק הוא ההתנהגות בפועל! !  בארץ יונית קן היא האחראית על ההגבלים העסקים שמטרתה לבדוק שאין קרטלים בין עסקים באותו תחום. עבירה על החוק היא לא רק בארץ אלא גם בעולם כי מדינת ישראל אימצה את החוק האמריקאי. דוגמאות לקרטל במשק הישראלי הוא קרטל הבלטות, ספקי מרכזיות לבזק.

חברת חשמל הינה מונופול טבעי (מאחר והיא חברת תשתית ממשלתית). קרטל מתייחס למצב שבו השוק תחרותי שבו חברות שמתחרות ביניהם יוצרות תיאום מחירים ביניהם. במצב של קרטל הלקוחות הם אלו שנפגעים. יש מקרים שקרטל מקבל את האישור מההגבלים העסקים בדרך כלל מסיבות ביטחוניות.

חשוב להבין שבסביבה הבין ארגונית המצב השכיח הוא מימד שלישי (שהוא גם פרקטי) שבו חברות מתחרות אחת עם השנייה ומכפישות האחת את השניה ובמקביל תחת ההגבלות בחוק ההגבלים העסקיים משתפות פעולה אחת עם השנייה. זה בנושאים שאינם מתייחסים ישירות לתחרות. כלומר, העבודה היא בשני ערוצים נפרדים.

למשל: שווק של אילת כמוצר בעולם על ידי בתי מלון באילת. כמו כן חברות הסלולר: רישוי אתרים לתחנות ממסר – רוב האתרים יש בהם יותר מתחנת ממסר אחת, פורום חברות הסלולר שמוציאות יחדיו מסמך מטעמם שהקרינה בפלאפון הנייד היא נמוכה.   

מעידן ההתקדמות לעידן המהפכות:

השינוי מתנהל בקצב מטורף ולכן הוא מאד משמעותי. בעידן שלנו היום ארגון או הנהלה לא יכולים לשבת ולחשוב איך להתמודד עם מצב כלשהו למשך זמן ארוך, אלא צריך לקבל החלטות מיידיות. בהרבה מקרים ארגון שמצמץ (מגיב לאט) כאשר צצה הזדמנות עסקית הוא עלול להפסיד במשחק. ההזדמנויות הם רגעיות כנ"ל גם האיומים. המעבר מעידן ההתקדמות לעידן המהפכות התאפיין בכמה מישורים:

1. משינוי הדרגתי מבוקר למהפכות
2. התפתחות אבולוציוניות לצורות חיים חדשות
3. מעבר מעולם אנלוגי לדיגיטאלי
4. הזדמנויות שבאות ונעלמות במהירות האור
5. מצמצת = הפסדת במשחק
6. הפער בין מה שניתן להעלות בדמיון לבין מה שניתן להשיג לא היה קטן יותר.

איך חיים עם התמודדות עם אי ודאות סביבתית:

1. חלופה שלא מומלצת היא התנהגות של ארגון בצורה עיוורת או חירשת. זהו צתב שבו הסביבה משתנה, התרבות משתנה אבל העסק מתעלם התעלמות מוחלטת מהשינויים. לפעמים הארגון העיוור עושה זאת במודע. תופעה זו נקראת "ארגון חירש / עיוור".
   למשל במפרץ חיפה היו חברות שהשקיעו סכומי עתק בצינורות ממתכת אבל כאשר נכנסו חברות עם צנרת מפלסטיק הם הרגו את החברות שהשקיעו בצינורות ממתכת כי החברות התעלמו מהשינוי. מצב זה שכיח גם אצל חברות שמובילות בתחום מסוים וזה נובע מהעובדה שהחברה מובילה בשוק מתנהגת בשאננות (מאחר והיא מובילה ואף אחד לא יעיז להיות חדשן). דווקא חברה שלא מובילה בשוק תאמץ את השינוי. טכנולוגיה חדישה בדרך כלל משנה את המודל העסקי בשוק או במוצר מסוים. למשל האינטרנט שינה את המודלים של סוכני נסיעות, פרסום והכרויות.
   יש ארגונים עיוורים וחירשים שיכולים לשרוד זמן רב (הם נקראים ארגוני צמח). אלו בדרך כלל אצל ארגונים במגזר הציבורי. הארגונים ממשיכים להתקיים בצורה מלאכותית כי הם זוכים לתקציב ממשלתי. ברגע שהארגונים יחשפו לתחרות אז סיכויי ההישרדות שלהם יקטנו. ההתעלמות היא במודע או שלא במודע (לא יודעים להעריך את השוק).
2. תגובה / התאמה - זוהי אסטרטגיה שנייה ששכיחה אצל רוב החברות בשווקים תחרותיים. החברות מנסות להבין את אשר מתרחש סביבם ומה המגמות בתחומים השונים שהשוק מושך לשם (כלכלה, פוליטי, דמוגראפי) ולעשות את ההתאמות הנדרשות כדי לשרוד עסקית (ההתאמות הן מבחינה שיווקית, מבחינה מבנית, ומבחינת מחירים). לא תמיד התגובה / התאמה של החברה תהיה לכיוון הנכון. להיבט התגובה נכנס גם מימד הזמן. יכול להיות שארגון הגיב למצב משתנה אבל הוא עשה אותה באיחור רב ולכן גדלים הסיכויים כי לא ישרוד. יש מקרים שבהם ארגון ירצה לעשות את השינוי המיוחל אבל לא להיות הארגון המוביל בשוק. הארגון במקרה הזה ישתנה בהתאם לצרכי השוק אבל ההשקעות מצידו לא יהיו אדירות כי הוא לא שואף להיות המוביל בשוק. יש ארגונים שחושבים שכדאי לפעמים לחכות ולראות לאן השוק הולך ואז להיות חכמים יותר וככה לא משקיעים סכומי כסף אדירים.   
3. יוזמה / הובלה - זהו מימד עתיר סיכונים אבל גם עתיר סיכוים להצלחה. גישה זו טוענת שצריך לנסות לשנות את הענף או את הטכנולוגיה. על פי גישה זו ארגון לא מחכה לשינוי ואז מגיב בהתאם לשינוי יוצא ביוזמה משלו ולוקחת את ההובלה בשוק. למשל: מי עדן כאשר נכנסה עם יוזמה של מים מינרלים לפני מספר שנים וצריכה של מים מינרלים לא הייתה אז מקובלת בשוק הישראלי וזאת יוזמה ששינתה את צריכת המשקאות הקלים בארץ. חשוב לזכור כי הובלה או יוזמה בתחום הטכנולוגי גוררת סיכונים גבוהים כי קיים סיכוי שהחדשנות של החברה במוצר מסוים לא תתפוס טוב באותו שוק. מה שמאפיין חדשנות זה יצירת מוצר גנרי (שם מותג הופך להיות שם מוצר).

עידן ה E + I:

אנחנו חיים בעידן ה E (electronic commerce) = סחר אלקטרוני למשל בתחום הבנקאות שהוא תחום מסורתי אבל גם חיים בעידן ה I Innovation + imagination (חדשנות ויצירתיות)

חברות שלא יפעלו על פי תחומי הסחר האלקטרוני ולא יפעילו חדשנות ויצירתיות הם לא ישרדו בשוק כי התחרות תהרוג את החברה. היום החברות משקיעות היום סכומי כסף בתחומי הסחר האלקטרוני, בחשיבה, מרכזי חדשנות.
יש היום אפשרות להקים מיזמים (Startup) בתוך החברות כי כל נושא החדשנות ממש חשוב להם. החדשנות נחשב ככלי ההצלחה.

מודיעין עסקי (לא ריגול תעשייתי אלא כל מה שבתחום האתי והחוקי) – לא הועבר בשיעור:

1. היכרות אינטימית עם הזירה התחרותית: המינימום של חברה הנמצאת בשוק תחרותי – שהיא תכיר באופן אינטימי את כל אחד השחקנים שבשוק: על כל אחת מהחברות הפועלות בענף או בשוק נדע בזמן אמת נדע מי יושב בחברה ומה תפקידו, מה הרקע האישי כל אחד מאנשי המפתח וכל מידע רלוונטי לגביו, רמות השכר, מיהם הספקים, מהם קווי האשראי, הבנקים, דוחות כספיים, מודעות דרושים, קטעי רכילות על החברה ואנשיה הבולטים, פרסומת של החברה,

בקשות לרשם הפטנטים, הליכים משפטיים. זה עוזר לדעת מהו התמחיר של החברה בשביל הגשת הצעות למכרזים, ידיעת השכר כדי לשמור על שכר העובדים שלי

2. הערכת התגובה: שאני אוכל בסבירות גבוהה להיות מסוגל להעריך תגובות של כ"א מהחברות שפועלות בשוק לכל מהלך שאני אעשה. למשל: אם אביא מוצר חדש לשוק או אוריד מחירים – מה סביר שכל אחת מחברות תעשה.