מוצר- כל דבר שניתן למכור אותו בשוק.
מוצר יכול להיות מוחשי ולא מוחשי (שירות).
השוואה בין מוצרים מוחשיים לשירותים
מאפיין עיקרי: השירות הוא תוצר המיוצר ונצרך בו זמנית
| תכונה | מוצר | שירות |
| מוחשי | כן | לא |
| בעלות | ניתן להעברה | אין |
| מכירה מחדש | כן | לא |
| הדגמה | ניתן | לא |
| אחסון | כן | לא |
| העברה | כן | לא |
| מועד צריכה | מאוחר | מיידי |
| מקום הצריכה | שונה מהייצור | במקום הייצור |
| קשר יצרן/צרכן | עקיף | ישיר |
| השתתפות הלקוח | לרוב לא קיימת | לרוב - קיימת |
התנהגות צרכנים:
קונה- אדם הרוכש מוצרים לשימושו או לשימוש אחרים, חנות כאשר היא רוכשת מלאי היא נחשבת לקונה- לשימוש אחרים.
צרכן- אדם המשתמש במוצר והתורם להתבלותו של המוצר.
סיבות לקניה- מילוי צרכים- פירמידת הצרכים של מאסלו. חשוב לנו לדעת איפה הלקוח נמצא בסולם, מה כבר יש לו ומה הוא מחפש.
מדרג הצרכים עפ"י מאסלו:
 |
מודל התנהגות הצרכן:
שלבים שכל לקוח עובר מרגע אפס עד שהוא נותן את התשלום ולוקח את המוצר.
 |
גירויי שוק- השוק מגרה אותנו עם מוצרים, אנחנו כל הזמן מוקפים בפרסומות למוצרים, אבל זה עדיין לא אומר שנקנה את המוצר.
4P's - הגירוי יכול להתבצע בעזרת ה- 4P's:
המוצר- מגרה אותנו מעצם החשיפה אליו.
המחיר- יכול להוות גרויי אם הוא אטרקטיבי.
הפצה- אם דרך ההפצה מתאימה לנו או נוחה מאוד, הובלה עד הבית וכו'.
פרסום/ קידום מכירות- עצם פרסום המוצר ומבצעי קידום מכירות.
פנימי- גירוי פנימי של הצרכן, דברים אישיים ספציפיים לצרכן. למשל משהו שקורה לנו במשפחה שבעקבותיו מוציאים כסף כמו חתונה, ברית, בר- מצווה, בי"ס וכו'.
חיצוני (כלל מדינה)- משהו שקורה במדינה וכתוצאה מזה מוציאים כספים, משהו שמשפיע על כלל האוכלוסייה. למשל מלחמת המפרץ שבה אנשים אגרו קופסאות שימורים וקנו ניילונים ומסקינטייפ.
במלבן הזה כולנו נחשפים לכל השלישייה באותה מידה, אותם מוצרים, אותו מחיר, אותה צורת פרסום, אותם אירועים.
· גירויי השוק תמיד קיימים, אדם נחשף בממוצע ל-3,000 פרסומות ביום.
יחידה צרכנית- בוחנים כל אחד מהאוכלוסייה לפי שלושת הפרמטרים הבאים:
תכונות דמוגרפיות- דמוגרפיה- רישום העם/ חקר האוכלוסייה לפי גיל, מין, דת, השכלה, מקצוע, עיסוק וכו'.
מעמד סוציו אקונומי- הכנסה, עושר.
אישיות- האם האדם אופטימי או פסימי, האם הוא שמרן או מודרני, האם הוא מהמר או זהיר. בודקים איך האישיות של האדם משפיעה על הצריכה שלו.
החלטה- בסוף התהליך יש שתי אפשרויות לקנות או לא לקנות.
· בכל קניה עוברים את המחזוריות הזו עד להחלטה.
תהליך הקניה/ שלבי הקניה:
(שקפים 17+18 בחוברת)
מודעות וצורך- כאשר המוצרים הם מוצרי ייסוד העונים על צרכים פיסיולוגיים- הצורך יקדים את המודעות.
המודעות תקדים את הצורך כאשר מדובר במוצרי מותרות.
ניסיון- פרי ההיסטוריה של המשתמש עם המוצר ו/או הארגון.
לימוד- פרי ההיסטוריה של האחר.
קביעת עמדה- התהליך שבו אנו מחליטים אם לבצע את הקניה או לא.
שלוש שיטות לגיבוש וקביעת עמדה:
1. שיטת הסיכון המחושב- טוב למוצרים זולים. עושים חישוב אם המחיר של המוצר והמוצר עצמו, אם הוא שווה לקחת את הסיכון שהוא לא יהיה טוב.
2. שיטת הסף- כל אחד תרם קנייתו מציב לעצמו סף. הסף הראשון הוא המחיר, כמה מקסימום אנו מוכנים להוציא על המוצר. יכול להיות גם סף של צבע, מידות, ישנו גם סף אמוציונאלי, למשל לא לרכוש מוצרים תוצרת גרמניה.
3. שיטה ליניארית מפצה-
1. קבע אלו תכונות ברצונך לשקול.
2. תן משקל לכל תכונה- סכות המשקלים יהיה שווה ל-1 או ל-100.
3. עבור כל אופציה נבדקת תן ציון לכל תכונה, למשל בסולם של 1-10.
4. הכפל את הציון במשקל שנתת- ציון משוקלל.
5. סכם את הציונים המשוקללים של כל אופציה, האופציה בעלת הסכום הגבוה ביותר, היא האופציה הנבחרת.
דוגמא בעמ' 19 בחוברת.
חזרה לתהליך הקניה:
כוונות הקניה- שלב שבו מחליטים לקנות את המוצר עד לביצוע הקניה. כוונה לקניה עדיין לא אומר שנקנה בסוף את המוצר. ככל שהזמן בין השאלה האם נקנה לביצוע הקניה בפועל קצר יותר אחוז אלו שבאמת יקנו בסוף גבוה יותר.
קניה- תשלום וקבלת המוצר. הקניה מתבצעת כאשר 5 השלבים הקודמים בוצעו לשביעות רצון הלקוח.
מכירה שלאחר המכירה- חיזוק הקניה אצל הלקוח. השלב הכי חשוב. חשוב לחזק את הלקוח בכך שהקנייה שלו הייתה טובה בשביל שלא יתחרט על הקנייה.
שלא ייווצר דיסוננס קוגניטיבי- הרגשה של אי נוחות שמרגיש האדם כאשר נוצרות שתי תפיסות (קוגניציות) הסותרות זו את זו במהותן. בעצם ההתחרטות שלאחר הקנייה.
מה ניתן לעשות בכדי למנוע:
1. לחזק את הקונה לאחר המכירה.
2. לא להבטיח הבטחות שלא נוכל לקיים.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה