המשך מדיניות מחירים:

המחרה פסיכולוגית:

1.     תודעת מחיר- עד כמה הקונים מודעים למחירים של המוצרים שהם רכשו.

מתוך מחקר הנערך בארה"ב ובישראל עולה כי בארה"ב 82% היו מודעים למחיר מוצר שהם רכשו ובישראל רק 21% ידעו (37% אמרו שהם יודעים ובפועל ידעו רק 21%).

·        נשים זוכרות טוב יותר את המחיר.

·        גיל- עם עלייה בגיל עולה המודעות למחיר המוצר. ככל שהצרכן מבוגר יותר המודעות שלו גבוהה יותר.

·        רמת השכלה- ככל משרמת ההשכלה עולה, רמת המודעות גדלה.

·        מקום קניה- בקניה ברשת גדולה המודעות נמוכה יותר מאשר בקניה במכולת.

·        מעמד חברתי (סוציו אקונומי)- ככל שמעמד של האדם גבוה יותר (עשיר יותר) הוא פחות מודע למחיר מצרכן בעל מעמד נמוך יותר.

2.     המחרה במספרים לא עגולים- מחירי "קסם" כמו 4.99, 9.99, הלקוחות רואים 4.99 במקום 5.

על שיטת ההמחרה הזו עלו במקרה. בשנת 1905 הכניסו את הקופות הרושמות לחנויות, המטרה העיקרית שהכניסו אותן לשימוש הייתה הפחד מפני גניבות ע"י המוכרים. בעלי החנויות שינו את המחירים ל- 99.* בשביל שהמוכרים יהיו חייבים לפתוח את הקופות בכדי להחזיר עודף וכך המוכרים יהיו חייבים לרשום את המכירה בשביל לפתוח את הקופה. לאחר תקופה ראו שהמכירות עלו, בהתחלה הם חשבו כי זה בגלל שהמוכרים הפסיקו לגנוב אבל בסופו של דבר התברר שזה בגלל שהמחיר נראה יותר אטרקטיבי לקונים.

3.     המחרת קידום מכירות- קביעת מחיר ללא רווח ואף לעיתים בהפסד על מנת לעודד את מכירת המוצר או מוצרים אחרים.

·        Loss leader- מפסידים על מוצרים מובילים (עוף וכו'), המוצרים הכי מבוקשים.

אסור לבצע הורדת מחירים מוגזמת במטרה לדחוק מתחרה מהשוק (פלילי ונאכף ע"י הממונה על ההגבלים העסקיים).

·        Bait & Switch- פתה והחלף. פיתוי לקוחות ע"י פרסום מוצר בהנחה משמעותית ואז כאשר מגיעים לחנות המוצר "נגמר" ומציעים ללקוחות מוצרים אחרים. בארה"ב ישנו חוק נגד ביצוע פרסומים כאלה, כאשר חנות מבצעת "מבצע" כזה היא חייבת להראות רישום של הכמויות שהיו לה מהמוצר ונמכרו במחיר המבצע המפורסם. מי שעושה "מבצע" כזה ולא באופן חוקי עלול להיכנס לכלא. בארץ ישנו חוק שעל פרסום כזה חייבים לציין על גבי המודעה כמה יחידות מינימום יש במבצע הזה (להגברת שקיפות ומניעת עבודה בעיניים על הצרכנים).

4.      המחרת טור מחירים- קביעת מחירים עולים למוצרים שונים.

למשל, אם חנות מוכרת חולצות, אז מסדרים את החולצות מהמחיר הנמוך עד הגבוה. החולצה הכי זולה למשל עולה 80 ₪ ואז לידה חולצה ב- 100 ₪ וכך הלאה עד ל- 300 ₪ למשל. ככה הצרכן יודע שבטוח ישנו מוצר שיתאים לו לכיס.

היתרון ששיטת המחרה זו נותנת למוכרים היא שלאחר תקופה המוכר יודע לעשות את החישוב אילו חולצות באיזה טווח מחירים לקוחות רכשו- מהו המחיר "הפופולארי" ביותר, מהו קהל היעד של החנות וכך בעונה הבאה החנות תגדיל את ההיצע והמבחר של חולצות באותו מחיר, ואחוז הקניות יגדל.

5.     דימוי המחיר כביטוי לאיכות- ככל שהאיבות גבוהה יותר המחיר גבוה יותר ולהיפך. כשמנסים לבצע מכירה והלקוח אומר שהמחיר יקר לו חשוב להגיד "יש לנו משהו פחות יקר" ולא "יותר זול". זול נחשב באיכות ירודה יותר. לפי הרמב"ם "בריאות בחינם שווה בחינם".

לקוח יעדיף לרכוש מוצר יקר על מוצר זול במקרים הבאים:

1.     כאשר המוצר היקר נתפס במוח הלקוח כאיכותי יותר.

2.     כאשר הלקוח אינו מתמצה בטיב שני המוצרים, הוא יעדיף את המוצר היקר יותר- "ליתר ביטחון".

3.     אחריות אישית- אם קונים מוצר יקר יותר זה מוריד שאיתנו אחריות, במידה ויהיו תקלות לא יוכלו להגיד לנו שזה בגלל שבחרנו את המוצר הזול יותר.

בארגון יעדיף הלקוח מוצר יקר ומוכר למניעת סיכון אישי בבחירה.

"אף קניין לא פוטר כי רכש IBM".

חקר שווקים:

א.     הגדרת הבעיה- צריך לשים לב להבדל בין בעיה לסימפטום. למשל, ירידה במכירות היא סימפטום.

החדרת מוצר חדש הוא בעיה (לא סימפטום).

בדוגמת סלון "שלי"- הבעיה היא האם להכניס לסלון שלי סימולאטור לעיצוב שיער.

ב.     ניסוח השערות- כאשר לא ידועה מה הבעיה, מעלים השערות מה הבעיה. בניסוח ההשערות יש לבדוק את ה- 4P's, באיזה מה-P יש בעיה (מחיר לא מתאים, צורת הפצה לקויה, וכו').

בדוגמת סלון "שלי"- השערות:

1.     מטרת הביקור בסלון שלי הינה תספורת- מוצר.

2.     מקור המידע העיקרי אודות סלון שלי הוא מפה לאוזן- פרסום.

3.     המודעות לסימולאטור לעיצוב שיער היא גדולה- פרסום.

4.     הלקוחות מוכנים להשקיע סכום נכבד בשימוש בסימולאטור- מחיר.

ג.       ניסוח שאלות המחקר- העברת ההשערות לצורת שאלה לצורך המחקר.

בדוגמת סלון "שלי"- ניסוח בצורת שאלה:

1.     מה מטרת ביקורך בסלון שלי?

2.     היכן שמעת על סלון שלי?

3.     האם שמעת על סימולאטור לעיצוב שיער?

4.     כמה את/ה מוכן/ה לשלם עבור שירות זה?

ד.      הגדרת גבולות המחקר- קביעת איזו אוכלוסיה ברצוננו למדוד. אלה שאותם אנחנו הולכים למדוד.

בדוגמת סלון "שלי"- לקוחות קיימים ולקוחות חדשים.

ה.     תכנון המחקר ועיצובו-

·        שיטת המחקר- ישנן שתי שיטות מחקר. ראיון עומק (מחקר כמותי) או קבוצת מיקוד. בראיון עומק מראיינים מס' רב של אנשים לעומת קבוצת מיקוד שבה יש 8-10 אנשים.

·        שיטת הדגימה-

מדגם אקראי פשוט.

מדגם לא אקראי-

     מדגם תכליתי- הנבדקים נבחרים עפ"י המלצת מומחים.

     מדגם נוחות- הנבדקים שאליהם ניתן להגיע בקלות.

·        גדל המדגם- רוב המספרים נעים סביב 500 איש. אך 30 איש מספיקים (כאשר מדובר בדברים קטנים) כאשר בוחרים אותם בצורה רנדומאלית נכונה.

ו.       איסוף נתונים.

ז.       עיבוד נתונים.

ח.     ניתוח ממצאים.

ט.     הצגת נתונים.