המשך מודל ANSOFF:

מיצוב- מיקום המוצר במוחו של הלקוח.

כאשר אנו מדברים על מוצר חדש הכוונה היא האם המוצר חדש לחברה, לא באופן כללי.

הסיכון הכרוך בפיתוח מוצרים חדשים:

1.     מחסור ברעיונות חדשים- כאשר מתכננים לפתח מוצר חדש יש לקחת בחשבון שמספר הרעיונות החדשים דיי מוגבל.

לפי צ'ארלס דוהל (ראש משרד הפטנטים בארה"ב)- "כל מה שאפשר היה להמציא, כבר הומצא".

2.     שווקים מפוצלים- כיום השווקים נהיים קטנים יותר ויותר, כל שוק מתחלק למספר שווקים קטנים יותר. בפועל השוק של מוצר מסוים הוא קטן, לכן יש סיכון שהמוצר לא יתפוס בשוק. למשל, שוק ההנעלה, מחולק לתתי שווקים, שוק נעלי הגברים, שוק נעלי הנשים, שוק נעלי הילדים ושוק נעלי התינוקות.

3.     הגבלות חברתיות וממשלתיות- יש סיכון בהפסקת ייצור של מוצר כלשהו, כאשר לאחר פיתוח המוצר מתגלה שהוא מזיק לסביבה ובעקבות כך הממשלה מטילה קנסות על המפעל ולכן כבר לא משתלם לפתח את המוצר.

הממונה על ההגבלים העסקיים גם יכול למנוע שיווקו של מוצר מסוים.

4.     מחיר גבוה של פיתוח וייצור המוצר- במהלך פיתוחו של מוצר מסוים מתגלה כי תהליך הפיתוח מתארך ונהייה יקר יותר, או שהייצור יהיה יקר יותר מהמצופה. במקרה כזה כבר לא בטוח שכדאי להמשיך בתהליך כי כבר לא יהיה משתלם לייצר את המוצר. ייווצר הפסד של העלויות פיתוח שכבר הושקעו בפרויקט.

5.     חיי מוצר קצרים- לאחר ייצור ושיווק המוצר יכול להתברר שחיי המוצר מאוד קצרים ולא היו שווים את ההשקעה הכספים שהושקע בפיתוח והייצור.

מקורות לפיתוח מוצרים חדשים:

1.     לקוחות וספקים- הארגון בקשר יומיומי איתם ולכן אפשר לאסוף מהם רעיונות.

2.     מדענים  / ממציאים מהארגון או מחוצה לו.

3.     מוצרים מתחרים של ארגונים- מתוך חקירה של מוצרים מתחרים ניתן להוציא מוצרים משופרים שיתחרו בהם.

4.     עובדי החברה עצמה ובעיקר אנשי מכירות- לעובדי החברה יכולים להיות רעיונות מועילים, כמו כן אנשי המכירות באים במגע יומיומי עם הלקוחות ולכן מתוך האינטראקציה איתם יכולים לצאת רעיונות מהם רעיונות.

5.     עורכי פטנטים.

6.     מעבדות אוניברסיטאיות וחממות טכנולוגיות- למשל, תוכנית יזמים צעירים.

7.     יועצים למיניהם – יועצי שיווק, ניהול וכד'.

8.     סיעור מוחות – של קבוצות רלוונטיות.

תמהיל המוצרים- תיק מוצרי הארגון:

חברה לא יכולה להתקיים על מספר קטן של מוצרים, מכיוון שכל מוצר מגיע בסופו של דבר לשלב הדעיכה. על החברה להחזיק תיק מוצרים שתוכל להתקיים ממנו לטווח ארוך.

מודל בוסטון:

המודל פותח במשרד היושב בבוסטון בארה"ב. עפ"י המודל המוצרים מתחלקים לארבעה קטגוריות.

גבוה

כוכב

ילד

שיעור צמיחת השוק (הכללי)

צמיחת השוק הכללית של המוצרים מעל 5% ונתח השוק היחסי של הארגון הוא גדול

צמיחת השוק הכללית של המוצרים מעל 5% ונתח השוק היחסי של הארגון הוא קטן

                                                      

(שלב הצמיחה)

	צמיחת השוק הכללית של המוצרים מתחת 5% ונתח השוק היחסי של הארגון הוא גדול		צמיחת השוק הכללית של המוצרים מתחת 5% ונתח השוק היחסי של הארגון הוא קטן

(שלב החדירה)

5% צמיחה

פרה מניבה

כלב

(שלב הבגרות)

(שלב הדעיכה)

(גדול)

נמוך

(קטן)

נתח השוק שלי

·        נתח השוק שלי- נתח השוק היחסי של הארגון הרוצה לבדוק את מוצריו. ככל שמתקדמים ימינה על הציר הערך קטן ואם נתקדם שמאלה הערך גדל.

·        את קטגוריית כלב אשר לחלק לשני חלקים, כלב בית וכלב שוטה. כלב בית מייצג מוצר שלמרות שצמיחת השוק שלו נמוכה ונתח השוק קטן אנחנו נחליט בכל זאת להמשיך לשווק אותו. כלב שוטה לעומת זאת מייצג מוצר שבעקבות צמיחת שוק נמוכה ונתח שוק הקטן החברה תחליט לא להשקיע בו ולהפסיק לשווקו.

כאשר רוצים לבדוק את תמהיל המוצרים של חברה מסוימת, לוקחים מוצר אחד של החברה ובודקים עברו שני פרמטרים: מהו שיעור צמיחת השוק למוצר בכל הארץ בשנה אחת. אם השוק צמח ביותר מ- 5% אז כדאי לייצר את המוצר.

אם הצמיחה הייתה ביותר מ- 10% על החברה לבדוק מה נתח השוק הספציפי שלה (כמה מתוך השוק שייך לה), כמה מהלקוחות של אותו מוצר רוכשים את המוצר שלה, כמה אחוז מתוך הרכישה הכללית שייך לה.

בכדי לדעת מה מיקומו של המוצר צריך לדעת האם השוק עצמו גדל באותה שנה ומה נתח השוק של אותו מוצר בשאר השוק.

את גודל נתח השוק של המוצר שלי מוצאים באמצעות השוואה מול המתחרה הגדול ביותר בענף.

מומלץ לבדוק את תמהיל המוצרים של הארגון אחת לשנה.

הקשר בין מחזור חיי המוצר למודל בוסטון:

1.     שלב החדירה- קטגוריית ה"ילד", כיוון שנתח השוק עוד קטן.

2.     שלב הצמיחה- קטגוריית ה"כוכב", כי נתח השוק גדול.

3.     שלב הבגרות- קטגוריית ה"פרה מניבה", נתח השוק גדול אבל הצמיחה היא שולית ולעיתים שלילית.

4.     שלב הדעיכה- קטגוריית ה"כלב", אם המוצר מגיע למוות אז זאת קטגוריית "כלב שוטה", אך אם דואגים לשמר את המוצר זאת קטגוריית "כלב בית".

תמהיל המוצרים האופטימאלי לארגון:

2-3 מוצרים מקטגוריית "כוכב",

2-3 מוצרים מקטגוריית "פרה מניבה",

1-2 מוצרים מקטגוריית "ילד",

1-2 מוצרים מקטגוריית "כלב בית".

מגיעים סה"כ ל- 10 מוצרים. כלומר 30% כוכבים, 30% פרות מניבות, 20% ילדים ו-20% כלבים.

בקיום יחס זה בין המוצרים אנו דואגים שהחברה לא תפשוט את הרגל אם מוצר זה או אחר ייצא מייצור.

ההחלטה להיכנס לשווקים אחרים שהחברה לא התמקדה בהם היא החלטה שמתקבלת באסטרטגיה שיווקית. למשל, חברת HOT החליטה להיכנס לשוק הטלפון והאינטרנט בנוסף לשוק הכבלים.