התנהגות צרכנים- השפעת הסביבה:

מתווסף גורם רביעי למודל התנהגות הצרכן- השפעות הסביבה.

מה הם הגורמים הסביבתיים הגורמים לנו לבצע קנייה?

 

תרבות- כוללת בתוכה את שלושת הנושאים הבאים:

1.     תרבות הפנאי- כאשר נוצר לנו זמן פנוי אנו מבזבזים כספים בכדי למלא אותו, מבצעים פעילויות שלא היינו מבצעים אם לא היה לנו זמן "להעביר".

2.     תרבות הנעורים (חזרה לטבע)- חיפוש אחר מוצרים מחומרים ממוחזרים או כאלה הניתנים למחזור, מוצרים טבעיים, רפואה משלימה (אלטרנטיבית), אוכלים בריא יותר- ומשלמים על זה. לרוב המוצרים הללו יקרים יותר.

3.     מרכזיות הילד- קניות הנעשות בכדי לרצות את הילד, קניות שהם ספציפית בשביל הילד.

משתתפי קנייה- הכוונה למי שמשתתף בתהליך הקנייה (במערכת המחשבה של הקנייה).

לפעמים המכירה נכשלת רק כי פנינו לאדם הלא נכון.

ישנם חמישה גורמים המשתתפים בקנייה:

1.     אוסף מידע- בכל ארגון (גם בתא המשפחתי) יש אדם שאוסף את המידע בקשר לקנייה מסוימת, אלו מוצרים יש, איפה ניתן לקנות אותם, מחירים וכו'.

2.     המשפיע/ היועץ- האדם שאיתו מתייעצים מה כדאי לנו לקנות, מה מתאים לנו.

·        בכל נושא של טעם וריח- אל תביעו דעה. רק אם שואלים לדעתכם תענו, וגם אז רק את האמת (גם אם זה פחות ריווחי לכם).

ייעוץ מקצועי- הפעם היחידה שבה חובה עלינו להביע דעה, גם כאשר לא שואלים לדעתנו, היא כאשר ישנה סכנה בשימוש שהלקוח מייעד למוצר. לקוח הקונה מוצר ומתכוון להשתמש בו לצורך שהמוצר לא יועד אליו. למשל, אדם הקונה מרצפות המיועדות לחיפוי קירות שמתכוון להתקינן על הרצפה ויש בכך סכנת החלקה וכו'.

3.     המחליט- האדם המחליט בסופו של דבר מה לקנות בין האופציות הקיימות.

4.     הקונה/ המשלם- האדם שבפועל מבצע את הקניה.

5.     המשתמש- האדם שלאחר הקנייה משתמש במוצר.

·        מספר פונקציות יכולות ליפול על אדם אחד, לא חייב שאת כל פונקציה ייבצע אדם אחד. לפעמים אפילו אדם אחד מבצע את כל חמשת הפונקציות.

המשתתף שאליו כדאי לרכז את תשומת הלב בעת המכירה הוא המחליט.

איך נזהה את המחליט?

ישנן 4 שיטות לזיהוי המחליט:

1.     לערוך ש.ב. או איסוף מידע עסקי לפני הפגישה (כאשר ניתן), כדי לברר את מי עומדים לפגוש ומתוך כך להבין מי יהיה ה"מחליט" שבו כדאי להתרכז.

2.     כאשר הפגישה ספונטנית ולא ניתן לערוך ש.ב. בפגישה עם שני משתתפים, שואלים את הלקוחות שאלה ששניהם יודעים לענות עליה, אבל לא מסתכלים על אף אחד מהם במיוחד- הראשון שמשיב על השאלה הוא המחליט.

3.     זהה ל-2, השוני הוא במספר המשתתפים, במידה ומגיעים אלינו קבוצה של קונים. גם כאן שואלים שאלה שכולם יכולים לענות עליה ומי שעונה ראשון הוא המחליט. אם שניים קופצים ועונים, בודקים שוב עם שאלה נוספת מי משניהם הוא המחליט.

4.     במידה והמחליט לא משתף פעולה (בדיוק עסוק במשהו אחר, לא מרוכז), כל המבטים יופנו אליו.

חשוב- גם לאחר שמזהים את המחליט, אין להזניח את שאר המשתתפים. יש לרכז 50% מהמאמצים במחליט ואת שאר 50% מפזרים שווה בין שאר המשתתפים.

אין להזניח את שאר המשתתפים מתוך 3 סיבות:

1.     יכול להיות שטעינו בזיהוי המחליט ואז עוד נוכל לתקן את הטעות כי לא התעלמנו לגמרי משאר המשתתפים.

2.     חוסר התייחסות מראה זלזול לשאר המשתתפים. יכול להיות שלאחר הפגישה המשתתפים הנוספים יטילו ווטו על ביצוע העסקה רק בגלל חוסר היחס.

3.     בפגישות הבאות עם אותו ארגון יכול להיות שישתנו יחסי הכוחות בו, יכול להיות שבמפגש הבא כבר לא יהיה המחליט, הוא קודם או עזב, ומי שתפס את מקומו הוא אחד מהמשתתפים שלא התייחסנו אליהם קודם. או אפילו שמשתתף יעבור לחברה אחרת שבה הוא כן יהיה בתפקיד המחליט.

קבוצות חברתיות-

הקבוצות החברתיות מתחלקות לשני סוגים:

1.     קבוצת השתייכות- קבוצה שהפרט הוא חלק ממנה.

2.     קבוצת התייחסות- מודל לחיקוי. קבוצה שהפרט אינו שייך לה אך מזדהה איתה, רוצה לחקות אותה (למשל שחקני כדורסל העושים פרסומת למוצר מסוים, אנחנו רוצים לחקות אותם אז אנו קונים את המוצר).

את השפעת הקבוצות החברתיות אנו יכולים לראות בגרף הבא:

·        צריך לדאוג שהמוצר שלנו יהיה ברביע שבו השפעת הקבוצה חזקה והשפעת המותג חזקה.

תהליך הסיגול והנפיצות:

·        תמיד יש שיפורים במוצר- תמכרו את המוצר שיש לכם כרגע, לא את מה שיהיה. בתהליך המכירה אל תצהירו שהולך לצאת דגם חדש של המוצר כי אז אנשים לא יקנו את המוצר שיש לכם כרגע, הם כבר יעדיפו לחכות לדגם המשופר.

תהליך הנפיצות- תהליך התפשטות של חידושים ממקור המצאתם עד שהלקוחות הפוטנציאלים האחרונים בשוק מסוים מסגלים אותם לעצמם.

התפלגות קוני מוצר:

חדשנים- הכי פחות מעניינים, אלה ממילא יקנו. לחדשנים בד"כ יותר השכלה ויותר מידע מכל האוכלוסיות האחרות. מבחינת המשווק אין לקבוצה זו ערך רב.

המסגלים המקדימים- הקבוצה החשובה ביותר למשווק- נקראת גם מנהיגי דעת קהל. הם נחשבים למשכילים, עשירים ומצליחים יותר מהממוצע.

הרוב המוקדם- כולל אנשים העולים במקצת מהרמה הממוצעת בתחומי ההכנסה, התעסוקה, החינוך והגיל. המסגלים המוקדמים עושים את החידוש ליותר עממי ופותחים את השוק לרוב המוקדם.

הרוב המאחר- מתאים לאנשים היותר ספקנים ופחות עשירים, פחות משכילים ופחות מעורים החברה מקודמיהם.

מאחרים- נוטים להיות יותר שמרים, עניים, מבוגרים וחסרי השכלה מקודמיהם.

·        המשפיע ביותר על אדם בקניית מוצר מסוים היא המשפחה שלו.

·        המסגלים המוקדמים הם החלק הכי חשוב, הם אלה שמשפיעים על יתר 84%.