עקרונות הגישה השיווקית:
מטרת השיווק- להתאים את המוצר הנכון לשוק הנכון בזמן הנכון ובכמות הנכונה.
תנובה- נתפס לנו בראש כמוצרי חלב- חלב, גבינות.
אדום וכחול- הצבעים של תנובה.
תמהיל- מורכב מ- 4P's + שירות. (על נושא ההפצה לומדים לבד, לקרוא במאמרים).
ביקוש לא רצוי- כאשר מגיע מצב שיש יותר דרישה ממה שניתן לספק. היצרן מייצר ועדיין פונה לשוק הלקוחות שלא ייקנו כי הוא לא עומד בדרישה.
מצב שבו מגיעה כמות גדולה של לקוחות והיצרן לא ערוך אליהם מבחינת תשתית.
למשל, פלאפון פרסמה שהם לא יכולים לקבל עוד לקוחות, קופ"ח מכבי אמרה לאנשים שהם לא מקבלים יותר לקוחות, לא הייתה להם תשתית מספיקה לקבלת לקוחות נוספים.
תועלת המערכת השיווקית:
הצהרה מס, 3 בשיווק- אדם אינו זקוק לאף מוצר, אנו זקוקים לפתרון בעיה או מענה על רצון.
למשל, בחורף יורדות הטמפ' ואנחנו צריכים משהו שיעלה את טמפ' גופינו וישמור עליו- זקוקים לסוודר. כלומר אנו צריכים את המענה שיביא לפתרון הצורך= תועלת.
תועלת = פתרון הבעיה.
"אל תמכור את המקדח, תמכור את החור".
קיימות שלוש תועלות עיקריות:
1. תועלת פונקציונאלית- עונה על השאלה מה עושה המוצר או תפקוד המוצר? למשל, נעלי טניס, מעיל- האם זה נוח? כביסה? גיהוץ? אילו זו הייתה התועלת היחידה בעולם אז כולנו היינו לובשים את אותו הדבר.
לכל מוצר יש מספר תועלות שבעזרן אנו בוחרים את המוצר שמתאים לנו.
2. תועלת פסיכולוגית-
א. מגדירה את השפעת המוצר על הדימוי העצמי של הרוכש ועל הדימוי שלו בעיני אחרים (דימוי למשתמש, דימוי לסובבים). למשל, רכב משנת 88 פונקציונאלית נוח אבל מבחינה פסיכולוגית- הדימוי העצמי בפני אחרים יהיה נמוך.
ב. מגדירה את הדימוי העצמי על הסביבה.
3. תועלת כלכלית- מצטיינת במחיר נמוך במיוחד, תנאי תשלום נוחים ומחיר גבוה בעת מכירה עתידית.
נכס- כי המחיר נמוך וישתלם לנו בעתיד למכור אותה.
קיימות שלוש תועלות משנה עיקריות:
1. תועלת המקום- לקוח מוכן לשלם יותר במקום נוח.
2. תועלת הזמן- לקוח מוכן לשלם יותר בזמן נוח.
מי שמנצל את תועלת הזמן והמקום אלו ה"גזלנים" שמגיעים בזמן הנכון למקום הנכון.
למשל, רשת AM:PM, פתוחה מסביב לשעון 24 שעות ביממה 364 ימים בשנה, סגורה רק ביום כיפור, נוקבת במחירים אסטרונומים כי היא מנצלת את התועלתשל המקום והזמן.
3. תועלת המידע- לקוח מוכן לשלם יותר עבור רכישת מידע.
שאלה: מוצרי צריכה (בגדים, פלאפונים, מכוניות וכו'...) מה הגורם החשוב ביותר מבין שלושת התועלות הראשיות?
תשובה: רוב האנשים קונים מוצרים בגלל התועלת הפסיכולוגית, חשוב לנו המותג, הפירמה ומה זה נותן.
אפשר להניח שמה שחשוב זאת התועלת הפסיכולוגית ולא נפספס הרבה.
תפיסות בשיווק:
השאלה שנשאלת ותשאל עוד המון שנים בשיווק- מה גורם ללקוח לבחור מוצר על פני מוצר אחר? על כך יש מספר תפיסות, גישות.
1. תפיסת הייצור- לקוח יעדיף מוצר במחיר סביר בהפצה רחבה ושניתן להשיגו (את המוצר) בכל מקום. על כן (לפי אנשי השיווק) על הארגון לייעל את הייצור על מנת להוזיל את הייצור ולשפר את מערכת ההפצה.
למשל, הנרי פורד שייצר את מכוניות פורד, על מנת להוזיל את העלויות הוא ייצר מכוניות רק בצבע שחור ובייצור המוני. הפרסומת שלו הייתה "אתה יכול לבחור כל צבע שאתה רוצה בתנאי שיהיה שחור".
בכל פעם שהכמות הייצור גדלה אז עלויות הייצור פוחתת.
2. תפיסת המוצר- הפוכה מתפיסת הייצור. הלקוח יעדיף מוצר בעל איכות גבוהה.
על הארגון לייעל את טיב המוצר בעזרת מחלקת אבטחת איכות.
למשל, רולס- רויס, רולקס.
· ישנם ארגונים שיכולים לעבוד עם מספר תפיסות.
3. תפיסת המכירות- לקוח יעדיף מוצר "שהוא לא כל כך זקוק לו" אם נפעיל עליו מסע פרסום מסיבי.
למשל, לוטו, ווינר, דירות נופש.
חשוב שתהיה בארגון מחלקת מכירות משוכללת ומיומנת.
4. תפיסה שיווקית- "לך אל הלקוח בדוק מה הוא רוצה והתאם את המוצר ללקוח".
חשוב שיהיו בארגון מחלקת המחקר ופיתוח ושאר תומכי השיווק בכדי להתאים את המוצר ללקוח.
ארגון יכול לעבוד עם כמה תפיסות.
מאפיינים שיווקיים במאה ה-21:
א. ריכוזיות- מספר ארגונים אשר מתרכזים במוצר מסוים. למשל, שטראוס, טרה, תנובה, כולן מייצרות מוצרי חלב.
ב. שינוי אופי נקודות המכירה- בזמנו רכשו מוצרים במכולת כיום בסופרים ענקיים, קניונים.
ג. מגוון המוצרים רב יותר- כיום יש מגוון רחב יותר של מוצרים. למשל יש היום מגוון רחב יותר של מוצרי חלב.
ד. מותגים בינלאומיים- כיום מה שהולך בעולם הולך גם בארץ. למשל, איקאה, זארה.
ה. זיכיונות- חברה המוכרת את הזכויות להקמת סניף שלה. החברה מכתיבה מספר דברים שחייבים להיות בסניף, לפעמים אפילו מחויבים לקנות מחברת האם חלק מהחומרים ודברים מקוריים שלה. למשל, במקדונלדס הם מספקים אפילו את חומרי הניקוי שלהם.
הזכיין מלמד את בעלי הסניף מ-א' עד ת' איך להשתמש בזיכיון. בעלי הסניף בדר"כ משלמים אחוז מסוים מההכנסות לרשת.
ו. התפתחות טכנולוגית- כיום בעזרת התפתחות הטכנולוגיה, עם האינטרנט היום אפשר לעשות סקר שווקים מהבית במהירות. במקום להתרוצץ
ז. \ אפשר מהבית לקבל רשימה של המוצרים הקיימים והמחירים שלהם. למשל אתר זאפ להשוואת מחירים.
ח. הצרכן הישראלי כחדשן- הישראלים הם קניינים גדולים של מוצרים חדשניים. למשל יש במדינה 7 מיליון תושבים עם 9 מיליון מכשירי פלאפון.
ט. שיווק ישיר- להגיע לקהל היעד שלך במינימום מאמץ.
י. טלוויזיה מסחרית- פרסומות בטלוויזיה. אדם נחשף בממוצע ל-3,000 פרסומות ביום.
יא. מגזרים והשיווק למגזרים- ככל שנצליח להגדיר את עצמינו טוב יותר נצליח להגיע ליותר לקוחות מקהל היעד.
יב. מועדוני לקוחות- טרנד, מאגר לקוחות, ערבים סגורים ללקוחות, מידע פוטנציאלי.
יג. מחקר ומידע שיווקי- כיום כל מוצר חייב לעבור קבוצת מיקוד.
יד. תחרותיות- היום השוק הרבה יותר פתוח לתחרות. אין אפשרות למנוע מהמתחרים להיכנס כמו שהם לא יכולים למנוע מאיתנו להיכנס.
טו. שינויים בהרגלי הצריכה- למכור תוך כדי בתוך מכוני הכושר.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה